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Kennzeichnung von Werbung in Podcasts

18. November 2021

Kaum öffentlich beachtet worden ist die Änderung, die der Medienstaatsvertrag (MStV) durch Ablösung des Rundfunkstaatsvertrages im November 2020 für Podcasts mit sich gebracht hat. Die Änderung hat Folgen für die Praxis, die Podcaster:innen beachten sollten. Insbesondere vermischen sich bei Podcasts immer noch unterschiedliche Werbeformen, die von den Podcaster:innen nicht so bezeichnet werden, wie es der Medienstaatsvertrag vorsieht.

Stefanie Lefeldt, stellvertretende Justiziarin und Referentin Werbung der mabb, erläutert, wie Werbung in Podcasts gekennzeichnet werden muss. Der Beitrag ist am 18. November 2021 bei HORIZONT erschienen.

„Die heutige Folge wird euch präsentiert von…“ – Verbreitete Werbeformen in Podcasts

In vielen Podcasts wird seit Längerem zu Anfang und teilweise auch zusätzlich zwischendurch Werbung für ein Produkt oder ein Unternehmen gemacht. Meist werden diese Hinweise eingeleitet mit Formulierungen wie „Die heutige Folge wird Dir präsentiert von XYZ“ oder „Die heutige Folge wird unterstützt durch XYZ“ oder „Unser heutiger Kooperationspartner ist XYZ“. Es folgen meist umfangreiche Werbehinweise, Rabattcodes, positive Beschreibungen des Produktes oder der Dienstleistung, teilweise minutenlang.

Ausnahmen von dieser Werbepraxis gibt es aber auch: Die Podcasts „Lästerschwestern“ und „Brainpain“ setzen bereits auf die explizite Erwähnung des Wortes „Werbung“ bei der Ankündigung von werblichen Inhalten. Der Podcast „Lästerschwestern“ hinterlegt darüber hinaus die Werbehinweise akustisch mit Musik. „Brainpain“ arbeitet mit einem eigenen Werbetrenner (z. B. Folge #108 „Die Brainpain-Parade“). Ähnlich ist dies auch bei dem Podcast „Alle Wege führen nach Ruhm (AWFNR)“: Hier wird Werbejingle in Kombination mit dem Wort „Werbung“ als Trenner eingesetzt, um Spot-Werbung anzukündigen (z. B. in Folge #402 „Sterneküche, Weinunfälle und Köllefornia“). Auch der Podcast „Weird Crimes“ hat in der Folge #7 „Der Blutpakt“ einen eigenen Werbetrenner, der das Wort „Werbung“ beinhaltet. Das ist richtig und wichtig, weil Hörer:innen diese Kennzeichnung verstehen und kennen.

Rechtslage nach dem neuen Medienstaatsvertrag
Nun erwähnt der neue Medienstaatsvertrag Podcasts mit keinem Wort. Der Begriff „fernsehähnlich“ aus dem Rundfunkstaatsvertrag wurde aber im Medienstaatsvertrag in „rundfunkähnlich“ geändert. In § 2 Abs. 2 Nr. 13 MStV heißt es jetzt: […] rundfunkähnliches Telemedium ein Telemedium mit Inhalten, die nach Form und Gestaltung hörfunk- oder fernsehähnlich sind und die aus einem von einem Anbieter festgelegten Katalog zum individuellen Abruf zu einem vom Nutzer gewählten Zeitpunkt bereitgestellt werden (Audio-und audiovisuelle Mediendienste auf Abruf); Inhalte sind insbesondere Hörspiele, Spielfilme, Serien, Reportagen, Dokumentationen, Unterhaltungs-, Informations-oder Kindersendungen, […]. Über § 74 Abs. 1 MStV gelten dann für rundfunkähnliche Telemedien die §§ 8, 10, 11 und 72 entsprechend.

Man wird bei den meisten Podcasts davon ausgehen können, dass es sich bei ihnen um rundfunkähnliche Telemedien handelt. Was heißt die Anwendung dieser Normen jetzt? Kurz gesagt: Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom redaktionellen Inhalt unterscheidbar sein, Schleichwerbung und Themenplatzierung sind unzulässig; Werbung politischer, weltanschaulicher oder religiöser Art ist unzulässig: es gelten für Podcasts die gleichen Regeln wie für Radio und Fernsehen, also die Rundfunkregeln.

Sponsoring? Werbespot?
Nun kann man sagen: Ja, aber durch „die heutige Folge wird Dir präsentiert von XYZ“ ist doch klar, dass hier ein Werbepartner an Bord ist. Das mag so sein, aber wenn wir uns vor Augen führen, was das klassische Sponsoring laut Medienstaatsvertrag eigentlich ist, dann wird man feststellen, dass die derzeitigen Podcasts-„Sponsorings“ in der Regel nichts mit dem zu tun haben, was der Gesetzgeber im Sinn hatte. So wird in § 10 Abs. 1 Satz 1 MStV auch gesagt, dass „zu Beginn oder am Ende auf die Finanzierung durch den Sponsor in vertretbarer Kürze“ hingewiesen werden muss. Nochmal: In vertretbarer Kürze! Wir kennen das aus dem Fernsehen: „Die nachfolgende Sendung wird Ihnen präsentiert von XYZ“ – ggf. folgt noch ein imageprägender Slogan. Was aber nicht folgt, ist ein minutenlanger Werbespot.

In diesem Zusammenhang sei auch auf § 14 der Werbesatzung der Landesmedienanstalten hingewiesen. Hier ist insbesondere Absatz 4 relevant: „Im Rahmen von Sponsorhinweisen ist die Förderung des Erscheinungsbildes natürlicher oder juristischer Personen zulässig, die einer wirtschaftlichen Tätigkeit nachgehen, jedoch keine Werbung, die der Förderung des Absatzes von Produkten dient. Der Sponsorhinweis darf außer einem imageprägenden Slogan keine zusätzlichen werblichen Aussagen zu Sponsor, Produkten oder Marken beinhalten.“ Auch die erläuternden Hinweise zur Werbesatzung geben hier weitere Warnungen: Abs. 4: „Bei der Gestaltung der Sponsorhinweise ist darauf zu achten, dass diese nicht zu werblich gestaltet werden.“

Bei Podcasts hat sich also eine eigene Werbeart entwickelt, die eigentlich eher der klassischen Spot-Werbung entspricht. Natürlich sind auch klassische Sponsorings denkbar, allerdings werden diese meist für Firmen unattraktiver sein, weil sie nur in vertretbarer Kürze vorkommen dürfen und des Weiteren im Übrigen nach § 10 Abs. 3 MStV nicht zum Verkauf, zum Kauf oder zur Miete oder Pacht von Erzeugnissen oder Dienstleistungen des Sponsors oder eines Dritten anregen. Ein gutes Beispiel für eine derzeitige, rechtskonforme Gestaltung eines Sponsoring-Hinweises im Rahmen eines Podcasts ist bei „Baywatch Berlin“ zu hören. Hier ist direkt zu Beginn der Folgen (z. B. Folge „Squid Games für Kippen-Kevin“) folgender Hinweis zu hören: „Diese Ausgabe „Baywatch Berlin“ wird euch präsentiert von o2 – dem sehr guten Netz zum sehr guten Preis“. Ein ähnlicher Hinweis findet sich auch zu Beginn der Folge #402 „Sterneküche, Weinunfälle und Köllekornia“ von „AWFNR“.

Und jetzt?
Es ist ganz einfach:
-    „Es folgt Werbung: Es gibt ein neues Produkt bei XYZ. Mit unserem Rabattcode ABC bekommt ihr jetzt zusätzlich noch 20% usw.“ – hier können werbliche Hinweise in unbegrenzter Länge folgen.
-    „Die heutige Folge wird gesponsert/präsentiert von XYZ – Euer Partner in Fragen ABC (imageprägender Slogan)“ – mehr nicht, da es sich um einen Sponsorhinweis handelt.
-    *Werbejingle* Wir haben übrigens noch einen tollen Rabattcode für euch von XYZ. Da könnt ihr… usw.“ – hier können werbliche Hinweise in unbegrenzter Länge folgen.

Und by the way…
-    Politische Werbung ist in Podcasts unzulässig (vgl. § 74 Abs. 1 MStV i.Vm. § 8 Abs. 9 MStV)
-    Nachrichtensendungen und Sendungen zur politischen Information dürfen nicht gesponsert werden (§ 10 Abs. 4 MStV)

Die im Juni aktualisierte Werbematrix der Landesmedienanstalten hilft außerdem weiter. Wir haben zum ersten Mal auch Podcasts miterfasst („Audio“).

Außerdem: Gerne die zuständige Landesmedienanstalt kontaktieren und nachfragen.

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